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三鹿奶粉事件：痛徹心扉的危機(jī)公關(guān)
作者：葉茂中 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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如今，三聚氰胺卻正在由內(nèi)而外的瓦解民族奶業(yè)品牌群十余年來苦心經(jīng)營的堡壘。我們可以哀其不幸，我們也可以怒其不爭。但在發(fā)泄完所有情緒之后，我們還是要冷靜頭腦直面問題：如何幫助民族品牌渡過難關(guān)健康成長，畢竟我們都深愛著這片土地。葉茂中特別評(píng)論
痛定思痛，痛何如哉？——互動(dòng)傳播時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)
2008注定將是中國歷史上不同尋常的一年。
在北京奧運(yùn)帶給我們短暫的快樂之外，這一年中更多的卻是痛徹心扉。
有天災(zāi)，也有人禍，而特別讓人扼腕痛惜的，卻是2008秋天中國民族奶業(yè)品牌三聚氰胺事件的集體大潰敗。
曾幾何時(shí)，在其他行業(yè)外資品牌瘋狂蠶食中國市場之時(shí)，中國本土奶業(yè)品牌一度成為民族品牌的驕傲，拒帕爾馬拉特、達(dá)能這樣的外資品牌于門外。
而現(xiàn)如今，三聚氰胺卻正在由內(nèi)而外的瓦解民族奶業(yè)品牌群十余年來苦心經(jīng)營的堡壘。
我們可以哀其不幸，我們也可以怒其不爭。但在發(fā)泄完所有情緒之后，我們還是要冷靜頭腦直面問題：如何幫助民族品牌渡過難關(guān)健康成長，畢竟我們都深愛著這片土地。
痛定思痛，痛何如哉！
從改革一直到07年底，中國本土企業(yè)總體從面上來說走的都很順，而一進(jìn)2008，中國本土企業(yè)似乎一下子遇到很多問題，勞動(dòng)力成本、反傾銷、人民幣升值、產(chǎn)品質(zhì)量……其實(shí)這些都不算意外，因?yàn)檫@正是一個(gè)國家企業(yè)群由生產(chǎn)代工到自主創(chuàng)新，由勞動(dòng)密集型到技術(shù)主導(dǎo)型，由產(chǎn)品致勝到品牌致勝過渡的歷程中所必須面對(duì)的坎坷與陣痛。
順境中自強(qiáng)，逆境中自救。這是每一個(gè)現(xiàn)如今期待在歷煉后涅槃的中國成熟品牌所必需做到的。
我們可以看到，在這次三聚氰胺事件的逆境當(dāng)中，諸多品牌已經(jīng)紛紛使用手法不一的危機(jī)公關(guān)自我救贖，有的召開發(fā)布會(huì)，有的企業(yè)老總開博撰文，效果卻是褒貶不同大相徑庭，有贊許也有謾罵。
危機(jī)公關(guān)本身就是一把雙刃劍，用的好可以博來壯士斷腕的豪情，反之則會(huì)使企業(yè)陷入雪上加霜的困境。尤其在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，互動(dòng)性雙向傳播逐漸取代單向線性傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)開發(fā)布會(huì)、澄清事實(shí)、公開舉措的三段式做法正面臨著越來越艱巨的挑戰(zhàn)。
以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)。而在互動(dòng)營銷時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)全新指標(biāo)。
從時(shí)效性到敏銳性
在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對(duì)較長的時(shí)間，更多的是依靠口口相傳的方式，因此危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性要求比報(bào)紙快、比電視快，要將問題扼殺在萌芽之中。
而這次始于三鹿的三聚氰胺事件，從9月11日三聚氰胺事件的曝光至今短短一周，光GOOGLE關(guān)于三聚氰胺奶粉的報(bào)導(dǎo)的的搜索結(jié)果已經(jīng)達(dá)到驚人的兩千余萬條。在天涯、貓撲等人氣論壇上關(guān)于三聚氰胺奶粉更是不計(jì)其數(shù)。
在WEB2.0時(shí)代，再快速的危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性在網(wǎng)絡(luò)那恐怖的病毒式傳播的速度下都如同蝸牛一般緩慢。在WEB2.0時(shí)代，我們危機(jī)公關(guān)的操作觀念也必須與時(shí)俱進(jìn)。必須從事發(fā)后時(shí)效性的補(bǔ)救轉(zhuǎn)變成為事發(fā)前敏銳性的防范。
其實(shí)在6月28日，天涯社區(qū)就已經(jīng)曝出第一篇關(guān)于奶粉致嬰兒腎結(jié)石的帖子，并在隨后的7月又有部分帖子相繼貼出，如果企業(yè)當(dāng)時(shí)就可敏銳洞察到這些市場異象并開展動(dòng)作，其市場與品牌的損失應(yīng)當(dāng)比如今小很多很多。
說到底，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互動(dòng)的時(shí)代，企業(yè)家如果還老坐在電話前，等著消費(fèi)者來信來電的投訴你，那你等來的就是你品牌的完蛋。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)一觸即發(fā)的媒介，一經(jīng)點(diǎn)燃必然就是燎原之火，你必須夠快夠狠把火苗就扼殺掉，甚至在聞到丁點(diǎn)火星味時(shí)，就時(shí)刻拿著滅火器時(shí)刻準(zhǔn)備著。
網(wǎng)絡(luò)不受任何人的控制，目前他還是一個(gè)公共平臺(tái)，而且門檻極低，任何人都可以發(fā)表自己看法，隨時(shí)都可能有上萬上億的人擁護(hù)你的看法，一旦失控，想要拿回主權(quán)就會(huì)異常艱難。對(duì)于企業(yè)來說，必須成立專門的口碑管理部門，時(shí)刻關(guān)注著自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響。
畢竟，對(duì)于任何企業(yè)來說，你可以不做廣告，但你不能不要你的口碑。
從主動(dòng)性到互動(dòng)性
同樣，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)代，訊息的傳播是單向的，以發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)的方式可以由上而下的正本清源，受眾只是聆聽并接受。而在WEB2.0時(shí)代，訊息的交流是立體的，消費(fèi)者可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS上討論，企業(yè)已經(jīng)不再擁有當(dāng)初獨(dú)大的訊息話語權(quán)。
比如本次事件初始時(shí)期，某品牌立刻主動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)，并將三聚氰胺事件責(zé)任歸咎于不法奶農(nóng)，事實(shí)顯示這只是一廂情愿的聲明，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示七成網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)該負(fù)主要責(zé)任，而企業(yè)的新聞通稿則成為大眾口誅筆伐的對(duì)象，原本旨在公布事實(shí)的發(fā)布會(huì)在老百姓心中卻成了企業(yè)推諉責(zé)任的表現(xiàn)。
在WEB2.0時(shí)代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。
在WEB2.0時(shí)代，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中的單方面的主動(dòng)性必須進(jìn)化雙方面的互動(dòng)性，在充分了解并尊重大眾已有認(rèn)知基礎(chǔ)上才能讓發(fā)布會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效用，否則極有可能適得其反。
同時(shí)發(fā)布會(huì)的場地也可以是現(xiàn)實(shí)與虛擬的平臺(tái)互相交錯(cuò)，比如這次蒙牛以老總博客的形式發(fā)文表明企業(yè)態(tài)度，也起到了相當(dāng)好的效果。
電視，雜志等傳統(tǒng)媒體在今天的危機(jī)公關(guān)中，仍舊扮演了相當(dāng)重要的角色，尤其是廣大的中小企業(yè)，面對(duì)二、三線城市的人群時(shí)，CCTV依然展示著公正和嚴(yán)肅。
但是在今天快速變化的時(shí)局下，企業(yè)應(yīng)該打破舊有的格局和思維，用盡一切可以幫助企業(yè)的方法，充實(shí)和完善公關(guān)的方案，將每一種可以和消費(fèi)者直接接觸的媒介都用到淋漓盡致，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用溝通和互動(dòng)的方式，解決消費(fèi)者的問題。
何況有些問題，不是你高高在上宣讀一份材料就能解決的了的。平心而論，如果是你是消費(fèi)者，受騙上了當(dāng)，當(dāng)你滿腔憤怒、質(zhì)疑、不信任時(shí)，你最需要的是安撫和溝通，甚至需要微笑和擁抱，而絕非敷衍了事的例行通知吧。
我們進(jìn)入的是互動(dòng)而平等的時(shí)代，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有高低貴賤之分，一切都是體驗(yàn)式的，一切都從消費(fèi)者的感受出發(fā)才是正道。
從持續(xù)性到跟蹤性
網(wǎng)絡(luò)的快速與開放使得危機(jī)公關(guān)的操作越發(fā)困難，但反而言之說，網(wǎng)絡(luò)快速開放的特點(diǎn)也可以讓危機(jī)公關(guān)效果更加的深入人心。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)之后企業(yè)種種補(bǔ)救性措施很難產(chǎn)生大的影響，雖然持續(xù)性的投入但由于很難接觸到大眾，所以其反省態(tài)度與補(bǔ)救行為雖然持續(xù)不斷卻很難為大眾認(rèn)可。
在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻、或者帖子等多種的形式，讓自己無論是懺悔的、或者是誠意的種種補(bǔ)救方式不斷呈現(xiàn)在社會(huì)大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播向大眾表面企業(yè)整改的決心與行動(dòng)，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可。
比如這次事件之后，相關(guān)品牌可以專門成立補(bǔ)助網(wǎng)站，實(shí)時(shí)播報(bào)后續(xù)彌補(bǔ)動(dòng)作，讓老百姓看到他們實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)救行動(dòng)。
最后還是得端正個(gè)態(tài)度，無論是傳統(tǒng)媒體，還是互動(dòng)媒體環(huán)境中，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯(cuò)可以操縱媒體用危機(jī)公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心靈是智慧的，危機(jī)公關(guān)只能彌補(bǔ)品牌聲譽(yù)，卻不能讓消費(fèi)者忘記品牌給自己帶來的傷害。因?yàn)槌鰜砘�，遲早是要還的。
誠信，才是根本
每個(gè)時(shí)代，都有不同的危機(jī)。
當(dāng)Johnson &Johnson面對(duì)泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)，并承諾對(duì)每個(gè)患者的健康負(fù)責(zé)到底，這個(gè)企業(yè)維護(hù)了其偉大的地位和品牌聲譽(yù)。
當(dāng)可口可樂的瓶子中發(fā)現(xiàn)了碎玻璃時(shí)，可口可樂的老總第一時(shí)間登門道歉。
……
優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不論在什么時(shí)代，都顯示出其真誠的品格，和對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
不逃避，不推卸，認(rèn)真，負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在，從誠信出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么辦？
從消費(fèi)者的信任出發(fā)，也是這個(gè)互動(dòng)的時(shí)代最為根本的關(guān)鍵所在。
2008年，到底是最好的年代，還是最壞的年代，對(duì)于身處其中的我們而言，尚還是個(gè)未知。
都說大難興邦，經(jīng)歷了那么多天災(zāi)人禍，我們能有所觸動(dòng)而改變，那或許真的幫我們看清自己，而擯棄陋習(xí)，那就真的是福氣了。
對(duì)于期望屹立于世界品牌之林的本土品牌而言，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)，一步一個(gè)腳印踏實(shí)前行，總有一天我們會(huì)獲得全世界的認(rèn)可與尊重。
2008很快會(huì)過去，希望在若干年后中國的歷史書上會(huì)有如下的記載：2008是崎嶇坎坷的一年，但2008也正是中國民族品牌成功轉(zhuǎn)型，繼往開來再度騰飛的偉大起點(diǎn)。